水能载舟，亦能覆舟。眼看着曾经为自己打下一片江山的经销商，今天却自恃功高盖主，随意截留促销费用、折价销售赠品、严重跨区窜货把区域市场的价格体系搞得混乱不堪。面对此情此景，厂家权衡利弊，痛下决心终于举起了“屠龙刀”砍向了大户……。
区域市场上，一个产品能取得怎样的战绩主要看经销商的市场开拓和维护能力。比如，高炉家酒在南京市场的成功主要得益于当地经销商的能力和网络。所以人们习惯于把厂商关系比喻为“夫妻关系”。但正如某一天发了迹的丈夫开始对妻子颐指气使，说道：“没张某，你能活成这样吗”？同样那些壮大了的经销商也开开始飘飘然、飞扬跋扈挟销量、货款、地盘以令厂家，要这要那。从头发到脚趾都发散着“没张某，看你怎么办”的味道。
水能载舟，亦能覆舟。眼看着曾经为自己打下一片江山的经销商，今天却自恃功高盖主，随意截留促销费用、折价销售赠品、严重跨区窜货把区域市场的价格体系搞得混乱不堪。面对此情此景，厂家权衡利弊，痛下决心终于举起了“屠龙刀”砍向了大户……。
磨刀：查清经销商自恃无恐的表现
厂家决意向大户挥刀前一定要先“磨刀”。正所谓快刀斩乱麻。“磨刀”的内容包括：区域市场近一季度的销量情况，价格混乱程度，经销商对二批的服务情况，终端市场维护物资（POP、横幅、赠品等）处理等，也就是先查清经销商种种劣迹，并且在不知不觉中完成。
舞刀：亲密接触二批和零售商
所谓“舞刀”是指“砍大户”前的各种准备。常言道，强龙压不过地头蛇，面对着已经在区域形成气候的经销商，如果没作任何准备就贸然砍掉，必将为日后的市场工作带来极大的麻烦。“舞刀”的各种环节中最重要的是亲密接触二批和零售商，并让他们知道厂家下一步的市场“动作”以及这个“动作”不但让他们没有任何损失，而且对他们更加有利。“舞刀”的执行者应是厂家的区域经理和业务人员，“舞刀”的过程要能让经销商看不出任何破绽，最好能让他有看上去很美的感觉。
这方面职业经理人张某亲自经历的“迎驾集团”砍杀S城经销商的案例可谓是“砍大户”中“舞刀”过程的经典。2002年张某被迎驾酒业集团任命为S城的销售经理，所负责的S市属于一个黄金市场，该地的经销商B老板所经营的公司在S市也是数得着的专业酒类销售公司，拥有较强的网络资源。当时“迎驾贡”已经在S市具有较高的品牌影响力，是消费者很认可的品牌。B老板经销“迎驾贡”已达一年，在当地拥有较多忠诚的客户群。这绝对是一个前途不可限量的市场。张某心中暗喜。
初到S市的张某顺利度过了3个月。期间虽有不愉快的事情发生，但每月的销售任务也都能完成。4个月后，一系列的问题逐渐暴露出来，其中表现最为严重的是：一、“迎驾集团”给的促销品80%被经销商截留，给的搭赠品他也折价销售。二、为扩大自己的销售额，B老板还经常向周边城市冲货。
当张某同B老板交涉时，他说不这样做就完不成任务。在承诺不再这样后，不到一星期他还低价跑，对其它城市的销售影响很大。当时张某就想如果砍掉他，担心丢掉市场，把机会让给竞争对手，影响自己的业绩；如果不砍掉，区域市场会让他搞得鸡犬不宁，市场会逐渐衰退。
认真思考之后，张某致电上司共同探讨此事，理清了思路。就是对待如张某这样自我膨胀的经销商不能因为他的区域主导地位就放任自流，而要该出手就得出手，但定要做好充分准备，以待时机到来挥刀砍掉。于是张某就开始了他的舞刀计划。
一、 刀刀威风相见，促销政策下沉
B老板为了追求利润的最大化，盲目地以牺牲终端客户的利益为代价，截留促销费用、折价销售赠品。其实他自己也明白，这样做表面上是吃公司政策，实际上是侵吞终端客户的利益。利用B老板的这个弱点，在上司的支持下，张某告诉他，近期集团出台了一个针对二批商和零售商的促销计划，并要求张某亲自协助他分销产品，以便快速到达各个渠道。这种免费的劳力，他很高兴。张某利用亲自给二批和零售商铺货的机会，告诉他们可以享受到比以前经销商服务时更好的政策，而且其它的情况如送货商、结款方式等都没有改变，他们很高兴，也愿意比以前多进货。这样加速了产品和B老板资金的快速流通，他的销量也起来了，赚的钱自然比以前还多，也就没有什么防备。二批和零售商也得到了更大的利润，对推销“迎驾”产品的积极性也大大提高。
二、 刀底抽薪，控制二批网络
当张某实现了与二批零距离的接触之后，下一步就是将B老板的二批网络真正控制在自己的手中，这样可为寻找新的经销商做好准备。不可否认的是B老板确实培养了不少较强忠诚度的二批商，但因为他经常私吞“迎驾集团”的政策，导致许多二批商对他有很大意见，这类二批商在某一片区的网络资源相当好，他们下面的客户基本上是零售商和终端消费者。
了解到这些信息后，张某就把工作重点放在这些二批上：第一、以利润作为驱动点：利用集团政策下沉使他们的利益最大化，增加他们的信心；第二、以亲密接触作为润滑剂：频繁地拜访这些二批，增加感情关系，让他们对产品的销售、维护等方面增加支持力度，逐渐提高销量；第三、以后备资源作为引诱点：告诉他们集团总部决定半年后销售渠道扁平化，将用分销商来服务零售商，你们就是集团重点培养对象。
经过一番“舞刀”之后，张某终于气定神闲。既不担心砍掉B这个大户后的产品销售，也不担心渠道流通和新经销商的选择。剩下的就是挥刀砍头的技巧了，是“杯酒释冰权”？还是“陈桥兵变”？
正所谓，水能载舟，亦能覆舟。面对着昨天打下江山，今天却自我膨胀、目中无人、飞扬跋扈、要这要那的经销商。厂商还是要痛下“砍”心，但切记，挥刀前，一定要“舞好刀”，特别是与二批商的亲密接触是重中之重。
绍 兵：中国公关协会艺术委员会委员，职业策划人，现任某知名策划机构高级策划师。拥有深厚的营销理论和策划实战经验，六年来一直致力于旅游、快消、体育、医药、地产等行业的研究和营销策划工作。曾主持内蒙古乌拉盖湖品牌包装策划、江西润心野茶油年度公关策划；曾参与淄博城市营销策划，淄博聊斋城的营销策划等。分别在《销售与市场》、《医药经济报》、《糖烟酒周刊》等多家营销类媒体发表专业文章。E-mail:flyboydai@hotmail.com，电话：13641175082